五家渠海外建材市场和木材市场几个模式的比较研究

近年来，我国的建材（本文主要是指装饰装修材料，下同。）和木材（本文主要是指家具和地板等木制品，下同）发展很快，在产量大、品种全的基础上，质量和工艺上也有了较大的进步。加之，我国的劳动力成本和原材料成本等较低，使得我国的建材和木材产品在国际市场上具有了价格优势。从而，推动建材和木材的出口呈现出旺盛发展的局面。其中，几个显著的特点是：第一，国内买方市场已经形成，市场接近饱和，竞争激烈。国外采购商订货条件提高，压价严重。第二，出口价格和国外市场的零售价格差距较大，特别是和欧美等发达国家的零售价格之比接近1比10左右。第三，国内很多企业是贴牌生产（OEM），没有自主品牌，没有自己稳定的海外销售渠道。第四，国内很多企业已经面临或存在反倾销调查，知识产权调查、行业生产标准限制的风险。

      这些问题使更多的企业意识到：不能继续只依靠低价格和大数量作为出口贸易的策略，需要走出去，到海外建立直销中心或零售市场，实现占有批零差价的目的。但是，很多企业缺乏海外发展经验，试图将国内销售的一些做法直接移植到海外，同时海外一些机构（包括一些外籍华人等）也推出了一些建材和木材市场项目，这些项目出发点可能都是好的，但其中有一些项目定位和规划不尽合理，有的项目还存在较为严重的问题，国内企业若是盲目参与，风险较大。 

      近年来，笔者先后出访、调研了欧盟、俄罗斯、美国和加拿大等地区的建材和木材市场（商场），有几点收获，具体如下： 

      一、海外建材市场、木材市场项目模式的三个误区 

      1．中式摊位租赁模式 

      摊位租赁模式是国内建材市场很普遍的一个模式，主要面对中小生产企业或流通商，虽然也存在一定争议，但不失为一个发展过程中的模式。而在国外，虽然这类项目也是针对国内中小生产企业，但就变得脱离实际了。因为在发达国家，一个摊位启动费用就需要100万~200万人民币甚至更多。另外，对国内中小企业而言，能到海外发展的人才很少，而一个这样的市场项目需要大量的人才。有些项目提出从海外市场所在地解决人才问题，成本更高，风险可能更大。 

      2．新开张型市场模式： 

      新开张型的市场主要可分为两种类型：一种是新建型。另一种是改造型，就是将原来的闲置厂房、仓库等改造成为建材或木材市场。 

      两种模式都存在一个主要问题，就是没有销售渠道。很多西方人的消费是比较固定的。若要将一个全新的市场推销给西方消费者，是需要花费一定时间，做艰苦的销售渠道和客户的培育工作。 

      3．与移民等结合起来的模式： 

      还有一些海外建材、木材市场项目打出移民牌，甚至偷税牌、资产转移牌和子女教育牌等等，这些都不是认真做市场的行为。更何况移民到欧美等发达国家本身就是比较复杂的事，即使成功移民之后，每年还有一些法律、税务问题，对没有一定海外生活经验的人士来说，并不是很容易的事情。事实上，这由于组织方面盲目承诺的项目过多，又受到诸多不可掌控因素的影响，后也往往是争议和法律纠纷较多。此类项目应该十分谨慎地对待。 

      总之，上述海外建材市场和木材市场的三种模式普遍存在的问题是：只针对国内企业某一方面的矛盾特殊性，而忽视了西方海外建材和木材零售市场的普遍规律和矛盾的普遍性。因此，实现不了零售价格的预期，达不到开拓海外零售市场的目的。后，由于档次和经营管理上的差距，不能与当地经销商争夺主流零售市场，只能采取低价方法，沦落成低档市场。应该看到，之所以有一些国内企业选择以上这些不可取的海外市场模式，是因为我们对海外市场的一些理论和实际问题研究得不够。 

      二、对海外零售业发展的基本分析 

      西方的零售业发展形式上无论如何演变，“以人为本”的实用经济理念始终没有变化；引导生产、组织供求和衔接产需的基本功能也没有变化。这也是我们企业走出去，到海外发展零售业要坚持的根本原则。 

     当然，国外的零售业也有许多方面发生了很大的变化：

      第一，成本方面。由过去单一减少零售商的生产成本模式，过渡到降低消费者采购成本的模式，后发展到要同时兼顾减少零售商和消费者成本的连锁经营模式。 

      第二，效率方面。西方零售业的评价指标有：每平方英尺销售额，毛利、资本收益率和销售利润。单位面积的销售额是个重要指标，如果低于行业平均数，就需要零售商调减营业面积和减少成本，提高效率。当然，也不是简单的越高越好，高出同行业一定比率后，就需要扩大营业面积，增加雇员等，这也是提高效率。这点也要成为我们企业科学地选择卖场的根据之一。 

      第三，提高资金利用率方面。这是西方零售业的重要评价指标。具体分为：应收未到款天数，速动比率，流动比率，存货周转率，应付款天数这五个方面。西方零售业把流动比率和速动比率提出来很有意义，应当说明的是，这两个比率并非越高越好。流动比率过高，即流动资产相对于流动负债太多，可能是存货积压，也可能是持有现金太多，或者两者兼而有之：速动比率过高，即速动资产相对于流动负债太多，说明现金持有太多。企业的存货积压，说明企业经营不善，存货可能存在问题；现金持有太多，说明企业不善理财，资金利用效率过低。此外，很多零售商家和银行都有信用支付协议（购买建材和家具都可以使用分期付款），这能大大提高零售商的资金利用率。 

      第四，是信息化和网络化方面。西方零售业大型企业沃尔玛总部建立有一个庞大的数据中心，生产厂商和供应商都可通过这个系统查阅沃尔玛产销计划。西方经济学家认为这就是本世纪零售业的发展方向。 

      其他影响当今西方零售商业的因素还有：现代物流配送和电子商务的快速发展等。本文不再阐述。 

      总之，我们应当看到：零售业的本质不再是提供产品，而是提供服务。也就是以服务为原则，把握以上几个要素，通过零售市场实现商品价格的发现机制。 

      三、目前几个值得推荐的海外市场发展模式 

      如何做到既符合自己产品的特点，又符合西方零售市场的普遍规律？目前，有一些经过实践，取得成功的经营模式值得推荐，他们主要是： 

      一、与设计公司等中介结合型模式 

      西方国家的房屋设计公司、装饰装修设计公司都有直接客户、掌握行业动态，与他们达成协议后，就可以直接稳定地进入终用户。这是一种从批发向零售过渡性的模式，也是风险很小的一种模式。 

      二、品牌专卖模式 

      有些已经向西方国家出口销售的企业，可以选择在一些西方中心城市的某些建材或木材商场内设立专柜，利用商场销售渠道保证销量。这可很大推动企业自主品牌，也可减少贸易壁垒的威胁。我们建材和木材协会可以组织国内有一定实力的企业直接和国外的零售商合作推广这样的项目。 

      三、入股参与模式 

      国内有实力的企业，可以选择以一定资本金入股的方式参与国外建材和木材商场。这种模式不仅能为国内企业的产品稳定地进入市场起到保证，也能使企业得到商场带来的零售业绩分红。 

      四、收购模式： 

      以资本收购方式，全部或控股国外建材或木材商场。但有两点十分重要，第一，收购后的海外商场还是要聘请了解海外市场的当地专家经营管理。第二，收购的商场要保持住原来的客户渠道，还要满足不同层面的需要，经营其他各国各家企业的产品。 

      综上所述，上述四种模式各有特点，符合当前我国建材和木材企业的基本情况，也能解决东西方经营管理上的差异。这些模式能够帮助国内企业进入西方零售业，真正实现批零差价的转化与实现。 

      后，我认为国内企业走出去，到海外发展还应该有一个中长期的发展规划：将目前的资源寻求型和市场寻求型，过渡到效率寻求型和全球战略型。